Drugi etap procesu sprzedaży ubezpieczeń zakładać musi skupienie się na psychologicznej stronie nabywcy. Skuteczność sprzedaży produktów ubezpieczeniowych zależy w dużej mierze od umiejętności agenta co do dostosowywania się do charakteru klienta. Agent powinien bowiem zmieniać sposób zachowania oraz argumentację w zależności od charakteru klienta. Klient określony jako kierujący oczekuje argumentów racjonalnych, rzeczowości, szybkiego przechodzenia do meritum. Osobowość impulsywna charakteryzuje się obfitą gestykulacją, częstą zmianą tematu, a także podatnością na argumenty emocjonalne.
Osoba wrażliwa z trudem podejmuje decyzje. Jak widać, każda z tych osób będzie inaczej nastawiona do zakupu ubezpieczenia. Agent natomiast powinien do każdej z tych osób podejść indywidualnie, dostosować sposób rozmowy, do oczekiwań klienta. Niezwykle pomocna jest także znajomość piramidy potrzeb Maslowa. W rozmowach warto bowiem odwoływać się do potrzeby bezpieczeństwa. Również potrzeby takie jak przynależność do grupy mogą mieć znaczenie w sprzedaży produktów ubezpieczeniowych. Dlatego też stosuje się praktyki takie jak złote karty, zaproszenia na imprezy specjalne. Pozwala to klientowi na poczucie przynależności do grupy osób, które skorzystały z takiego a nie innego ubezpieczenia. Potrzeba uznania może być zaspokajana w słowach i gestach, które wyrażają szacunek i podziw dla klienta i jego osiągnięć. Leży to oczywiście w roli agenta, który chce pozyskać klienta.